perjantai 14. marraskuuta 2008

EI pelkästään uskosta ja epäuskosta


Pistin liiketalouden opinnäytetyöni kotisivulleni: http://personal.inet.fi/palvelu/molari/huonekalut.pdf. Olin tehnyt tuon työn Helian ammattikorkeakouluun keväällä 2004. Tuli harmi, että seurakunnissa ei riittävästi kyetä toimintasuunnitelmissa nykyaikaiseen ajatteluun. Itsekään en tahtoisi unohtaa hyvää ja tarpeellista oppia!

Olin haaveillut, että nyt vuodeksi 2009 saisin tehdä älykkään toimintasuunnitelman, mutta Raaseporin seurakuntayhtymän rakentamisprosessin tähden ei älykkyyteen ollut aikaa. Mitäkö pitäisi tehdä ja ajatella toisin? Vaatii melko suurta kulttuurin muutosta kirkon työyhteisössä ennen kuin liiketalouden hyvät opit voivat tulla mukaan toiminnan suunnitteluun. Kaija, Sauli, Mirja, Pirjo ja Susanna saavat toki pelätä, että sekin hetki lähenee…

KUULUUKO DESING KIRKKOON?

Opinnäytetyössäni vuonna 2004 lähdin siitä, että Valtioneuvoston 15.6.2000 tekemän Muotoilu 2005! -periaatepäätöksen mukaan muotoilu on osa kansallista innovaatiojärjestelmää. Muotoilu 2005! -ohjelmassa lähtökohtana oli talouden rakenteissa tapahtuvat muutokset sekä muotoiluosaamisen kytkeminen osaksi elinkeinoelämän kilpailukykyä (Seurantaryhmä 2002, 4). Ohjelmassa korostetaan, että design tulee nähdä käyttäjäkeskeisen, asiakas- ja markkinalähtöisen tuotekehitystoiminnan osatekijänä, joka vahvistaa yrityksen kilpailuasemaa ja yrityskuvaa: Design on osa yritysten liiketoimintastrategiaa (Taiteiden tiedekunta 2001:2). Ongelmana on kuitenkin yhä, kuinka arvioida kuluttajan näkökulmasta, mikä on menestyvää muotoilua. Vielä ei tarkkaan tiedetä, miten kuluttajat reagoivat muotoiluun ja havainnoivat muotoilua (ks. Kyrönlahti 2002).

Minun mielestäni design tarkoittaa tuotteen kehittämistä niin että siitä tulee asiakkaan silmissä arvokas ja haluttava. Jokaisen seurakunnallisen toimintasuunnitelman osana pitäisi olla kysymys, miten tekemisesi vastaa korkeita design-tavoitteita?

SEURAKUNTALAINEN ON KUNINGAS

Seurakunnassa ei voi tehdä työtä siten, että halveksunta on lähtökohtaista. Tällöin otaksutaan, ettei seurakuntalainen (ja vielä vähemmän kirkosta eronnut) ymmärrä omaa parastaan. Vain me korkeasti oppineet kirkon viranhaltijat tiedämme hyvän laadun!
Hah! Mitä on laatu? Eikö hyvä laatu ole sitä, että rakastetaan ihmistä, tehdään hänelle hyvää.

Monet kuluttajakäyttäytymiseen keskittyneet tutkimukset (ks. esim. Peterson & Wlison 1992; Ilmonen 1999; Nelson 2002; Komulainen 2003) tarkastelevat kuluttajan ostopäätöstä ja käyttäytymistä huomattavan seikkaperäisesti. Itse kysyntäympäristöstä on eritelty eri tekijöitä, esim. psykologiset ja sosiaaliset tekijät sekä ostovoimatekijät. Edelleen on tarkasteltu kuluttajan asenteita, motiivia, elämäntyyliä, perheoloja, pienryhmää, sosiaaliluokkaa sekä kuluttajan ostopäätöksen sitoutuneisuuden astetta ja ostopäätösprosessin eri vaiheita (ks. esim. Härkönen 2003; Laaksonen 2003).

Harvardin professorin Michael Porterin edustamaa mallia on kutsuttu monilla eri nimillä (Thompson 1999: ´the competitive posioner´; Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998: ´positioning school´). Kriittinen tekijä on kilpailu (ks. kehityslinja Adam Smithistä Porteriin, Cho & Moon 2000). Samalla tavalla on ymmärrettävä, että seurakunnan palvelut elävät kilpailuympäristössä. Jo pelkästään kotiin jääminen on kilpailutekijä, jonka voittamiseen vaaditaan paljon kirkoissa.

Porter kiinnittää huomiota siihen, kuinka yritys voisi tulla pikemmin paremmaksi kuin keskinkertaiseksi. Kilpailussa päätehtävä on päättää, missä yritys kilpailee ja kuinka menettelee muita ”markkinoiden voimia” vastaan. Strateginen asemointi on löydettävissä Porterin (2001a, 91) mukaan jos (1) yritys asettaa itselleen oikean tavoitteen kestävän kannattavuuden varaan, (2) yritys esittää arvoväittämän, joka poikkeaa kilpailijoiden tarjoamista (eli mitä arvoa asiakas kokee), (3) yrityksen strategia kuvastuu erottuvassa arvoketjussa ja kun (4) strategia määrittelee, miten kaikki yrityksen tekemiset sopivat yhteen. Asemoinnissa on kyse toimialan rakenteen selvittämisestä, yrityksen heikkouksien ja vahvuuksien tunnistamisesta sekä sopivan strategian löytämisestä kilpailutilanteeseen (Porter 1998, 30; ks. myös Burke 1984; Gray 1992; Barney 2002).

Kun yritys kykenee differoimaan tuotteensa – ja esittämään tämän jälkeen arvoväittämän - asiakastaan varten, niin kuluttaja saa olla kuningas, jolla on todellinen mielenkiinto asioida yrityksen kanssa (Davis 2002). Erityisesti Davis on muistuttanut, että Porter on tähdentänyt kuluttajan kasvavaa merkitystä nykyisessä liiketoimintaympäristössä: pull-strategian yleistyminen kääntää huomion loppuasiakkaaseen, asiakkaiden identifioiminen on yleistynyt, erilaistumisstrategia pakkauksista alkaen tuottaa lisäarvoa kuluttajille (Davis 2002). Markkinat vaihtelevat merkittävästi tuotteen ja asiakaskunnan ostovoiman mukaisesti. Pienet hintaerot eri tuotteiden välillä eivät ole kovin merkityksellisiä, kun on kyse korkeahintaisista tuotteista, joiden asiakkaat ovat vähemmän hintaherkkiä (”less price sentitive”, Porter 1998, 25). Kun tuotteen laatu on tärkeä tekijä ostopäätöksessä, niin hinta menettää merkitystään. Ostajan tietomäärällä on myös vaikutusta hänen neuvotteluvoimaan. Ostajalla, joka tietää paljon, on neuvotteluvoimaa (Porter 1998, 26).

Porterin (2001a, 91) mukaan menestyvän strategisen asemoinnin yksi keskeisimmistä periaatteista on, että yritys voi esittää arvoväittämän eli joukon etuja, jotka poikkeavat kilpailijoiden tarjoamista: ”Yrityksen täytyy määritellä selvästi erottuva arvoväittämä, jonka takana se seisoo, vaikka tämä merkitsisi luopumista erinäisistä mahdollisuuksista. Ilman johtamisen jatkuvuutta yritysten on vaikea kehittää ainutlaatuisia taitoja ja resursseja ja rakentaa itselleen vankkaa mainetta asiakkaiden keskuudessa”. Myös kuluttajan uskollisuuden on havaittu olevan hyvin riippuvainen yrityksen kyvystä esittää arvoväittämä, joka poikkeaa kilpailijoiden tarjoamasta (Romano 1994; Wood 1998; Buttle & Burton 2001).


KAIKKI EIVÄT HALUA SAMANLAISTA


Liike-elämässä puhutaan siitä, että asiakaskunnan oikea valinta on eräs avaintekijä kilpailussa (ks. myös Oster 1999, luku 14; Davis 2002; Peters & Olson 1999). Kirkossa ei toki valita jotakin asiakaskuntaa julkisesti, mutta toiminnallisesti on ollut tahallista ja tahatonta rajoittua vain osaan suomalaista kansakuntaa. Kirkko on sanoutunut toiminnallisesti irti nuorista aikuisista, koska henkinen kulttuuri ja toiminnan design eivät vastaa nuoren aikuisen ja keski-ikäisen intressejä valtaosin.

Michael Porterin (1988, 108–122) mukaan ostajat eroavat toisistaan merkittävästi niin ostotarpeiltaan kuin kasvupotentiaaliltaan. Porterin mukaan ostajakunnan kasvupotentiaaliin vaikuttavia tekijöitä ovat mm. kuluttajasekmentin demokrafiset tekijät (tulotaso, koulutus, aviosääty, ikä) ja tarjolla olevien palveluiden määrä. Eri yritykset löytävät erilaisen asemansa suhteessa valittuihin asiakkaisiin.

Asiakassegmentointi perustuu siihen, että markkinat ovat heterogeeniset. Asiakkaita ei voida käsitellä yhtenä joukkona, vaan pyritään löytämään pienempiä, kiinteitä ja suhteellisen homogeenisiä ryhmiä (Kotler, Bowen & Makens 1996, 244–269). Kuluttajien segmentointia varten voidaan käyttää hyväksi kuluttajien jättämiä jälkiä (kanta-asiakaskortit, laskutustiedot, myyntitiedot, asiakaspalautteet) sekä toteuttaa laajoja kysely- ja haastattelututkimuksia. Segmentoinnissa käytetään usein yleisiä muuttujia, kuten demografisia tekijöitä (sukupuoli, ikä, koulutus, ammatti, siviilisääty, perheen koko, tulot), maantieteellisiä tekijöitä (asuinpaikkakunta, liikenneyhteydet, markkinoiden tiheys, kotitaloustyyppi) ja persoonallisuuden piirteitä. Tilannekohtaisia muuttujia voidaan käyttää myös segmentoinnissa. Näitä ovat kulutustottumukset (palvelujen käyttömäärä ja -tarkoitus, motiivit, uskollisuus), asenteet, käsitykset ja mieltymykset. Tutkimustarve luonnollisesti sanelee, missä laajuudessa muuttujia käytetään.

Tuotedifferaatio kehittyy monipuoliseksi, kun yritykset haluavat palvella kutakin asiakassegmenttiä. Tällöin yritykset ovat havainneet, että kuluttajakunta on heterogeeninen. Tuotevariaatioiden katsotaan ilmaisevan juuri yrittäjien tarvetta ottaa huomioon kuluttajien persoonallisuus.

Kuluttajakäyttäytymistä tutkittaessa kiinnitetään huomiota usein ihmisten minuuteen, joka vaikuttaa ihmisten ostokäyttäytymiseen. Minä ei muutu vain ulkoisten kokemuksien myötä, vaan ihminen muokkaa kuvaa itsestään läpi elämänsä, toisin sanoen minä muokkaa itsensä. (Vilkko & Riihelä 1999, 500) Ihmisen persoonallisuus ja minä kietoutuvat tiukasti yhteen. Kulutuskäyttäytymisen tutkijat ovat olleet hyvin kiinnostuneita kuluttajien persoonallisuustekijöistä. Osa ihmisten persoonallisuudesta tulee esiin elämäntyylissä, ja siksi elämäntyylien kautta tutkijat ovat jakaneet kuluttajat eri typologeihin. Elämäntapa koostuu kaikista niistä toistuvista toiminnoista, jotka täyttävät ihmisten elämän. Se kuvaa ihmisen jokapäiväisen elämän ulospäin näkyviä muotoja: työtä, asumista, vapaa-aikaa, perhe-elämää. Elämäntapa on kokonaisuus ja järjestelmä, vastakohtana irrallisille, yksittäisille elämäntoiminnoille. (Roos 1989, 54)

ELÄMÄNTYYLITYPOLOGIAT TOIMINTASUUNNITELMAN PERUSTAKSI?

Jos minulla oli aikaa ja vaikutusvaltaa (kirkkoherra ei voi tehdä täydellistä ajatuksellista vallankumousta, ei ainakaan lyhyessä ajassa), pistäisin itseni ja työtoverini sekä koko kansankirkon kirjoittamaan toimintasuunnitelmansa siitä näkökulmasta, miten seurakunnan kukin työmuoto on kanssakäymisessä kunkin määriteltävissä olevan elämäntyylitypologian kanssa tulevan vuoden aikana. Toiminnansuunnittelun taustaksi tulisi toteuttaa alueen väestöstä elämäntyylitypologioiden kartoitus.

Elämäntyylitypologioiden määrittely on hyvin moninaista. Tästä moninaisuudesta kiistelemiseen ei itse ajattelun uudistumista saa hukata. Yksi luokitusjärjestelmistä on elämäntyylit ja arvot eli VALS (Values and Lifestyles). Tämä järjestelmä yhdistää yksilön arvomaailman ja hänen elämäntyylinsä yhdeksän VALS- kategorian puitteissa. Eurooppalaiset kuluttajat on luokiteltu haastatteluvastausten perusteella kolmeen laajaan kategoriaan: sisäisesti, ulkoisesti ja tarpeista ohjautuviin. Nämä kolme kategoriaa on edelleen jaettu alakategorioihin. (Lampikoski & Lampikoski 2000, 50)

Liiketaloustieteessä on koettu tarvetta arvotyyppien perusteella kuluttajien seikkaperäiseen segmentointiin, koska strategian suunnittelua, integroidun markkinointiviestinnän edellytyksiä ja tuotesuunnittelun tarpeita on uskottu arvotyyppien avulla saavutettavan käyttökelpoisempi aineisto kuin pelkillä demografisilla muuttujilla. RISC-monitorin (blogin kuvan lähde: Uutispirkka 2002, jossa erinomainen artikkeli aiheesta) mukainen segmentointi on varsin lähellä Schwarzin arvotyyppejä, joihin mm. Mikkola (2003) on liittynyt väitöskirjassaan kuvatessaan suomalaista uutta keskiluokkaa. Puohiniemen (1993; 2002) mukaan Schwartzin malli vastaa hyvin suomalaisten arvotyyppejä. RISC Monitor on kansainvälinen tutkimus, joka mittaa ihmisten asenteita. Tutkimus kartoittaa ihmisten kulutuskäyttäytymistä.

Kulutustyylit ovat sidoksissa ihmisen elämänkaareen, -tilanteeseen ja ostovoimaan. Tämän kaltaisella kiinnostuksella kuluttajaa kohtaan on toki myös itsessään oma lyhyt historiansa ja ideologiansa. Sosiologisessa kulutustutkimuksessa kulutustyylien ja arvojen suhteiden selvittäminen voimistui 1970-luvun lopulle, jolloin Pierre Bourdieu teoksessaan La Distinction yhdistelee sosiologian klassikoita keskenään ja päätyy kulutusta peilinä käyttäen kuvaamaan ranskalaisen yhteiskunnan luokkarakenteen dynamiikkaa. Näin kulutusta selvittävään akateemiseen keskusteluun tuli pohdinnot statuksesta, tavaroiden merkityksestä, identiteetistä ja modernisaatiosta (ks. Ilmonen 1999). Kuluttajakäyttäytymiseen on liitetty tämän jälkeen useita sosiokulttuurisia, -ekonomisia ja psykologisia tekijöitä. Näiden tekijöiden katsotaan vaikuttavan, kuinka kuluttajan etsimä ”todellinen elämys” syntyy (MacClancy 1992). Kvalitatiivisen yleisötutkimukset saivat suurta suosiota varsinkin 80-luvulla 90-luvun alkupuolella, jolloin korostettiin yleisön eli kuluttajien aktiivisuutta ja tulkintavaltaa, kuluttamisen ”merkitystä” (Liikkanen 1999).

Montrealin McGill-yliopiston markkinointistrategian professori Karl Moore (2003) on kuvaillut noin 30-40 –vuotiaita suomalaisia ilmaisulla ”mobiilikaupan sukupolvi”, joka on liennytyksen kauden, kylmän sodan päättymisen, kommunismin romahtamisen ja hierarkkisen johtamisen päättymisen sukupolvea. Tämän sukupolven tottumuksia säätelee digitaaliaika. ”Ja ennen muuta he ovat yksilökeskeisiä. He kuluttavat euronsa litteän näytön tarkkapiirtotelevisioon, viihdekeskuksiin ja Nokia XXXX:een ja heijastavat samalla haluaan itsensä toteuttamiseen ja yksilöllisyyteen” (Moore 2003).

Professori Martti Laaksonen ja professori Pirjo Laaksonen Vaasan yliopiston markkinointilaitokselta ovat suuntautuneet kuluttajamarkkinoinnin tutkimuksissa kuluttamisen uusien merkitysten selvittämiseen (Laaksonen & Laaksonen 2001). He korostavat kuluttajan tarvetta kokea arvostusta ja mielihyvää: ”Tavara ei enää olekaan ainoastaan tai edes ensisijaisesti tarvekalu, vaan kuluttaja liittää siihen arvoja, itseilmaisua ja mielihyvän hakemista” (Nurmi 2000). Pirjo Laaksonen painottaa, että (2003, 2) kuluttajan tunteminen ja ymmärtäminen auttaa näkemään laajasti ja kauaksi ja sitä kautta markkinoinnin osumatarkkuus lisääntyy. Hän määrittää, että järki, tunteet ja tottumukset ohjaavat kuluttajan käyttäytymistä. Laaksonen asettaa vastakkain kilpailijalähtöisyyden ja kuluttajalähtöisyyden, koska uskoo kuluttajalähtöisyyden antavan paremmat edellytykset asiakaslähtöiseen markkinointiin.

Amerikkalainen elämyskonsultti B. Joseph Pine II on puolestaan korostanut, että talous perustuu nykyään yhä enemmän brändien ja palvelujen sijasta elämyksiin (ks. Raeste 2001). Moynagh ja Worsley (2002) ovat painottaneet, että kuluttaja ilmaisee tarpeissaan identiteettiään. Heidän mukaansa monet brändit eivät enää niinkään kuvaa tuotteen hyveitä (the virtues of a product), vaan vetoavat kuluttajan tunteisiin (appeal to people´s emotions). (Moynagh – Worsley 2002, 296).

Kysyntää on sille, mikä on haluttavaa, mutta kaikki eivät halua samaa asiaa. Tällöin haluttavuus on sosiaalista, arvoista kertovaa, kantaa ottavaa ja tiedostavaa. Kykeneekö kirkko muotoilemaan arvoväittämän palveluksistaan niin, että kukin yksilöllinen ihminen kokee kirkon tekemiset sosiaalisesti haluttavaksi? ”Asiakkaat eivät osta pelkästään aineellista tuotetta, vaan ratkaisuja omiin tarpeisiinsa ja ongelmiinsa” (Härkönen 2003).

Em. Kirjaviittaukset selviävät opinnäytetyöni kirjallisuusluettelon avulla! Kuvassa RISC-monitori, lähde: Uutispirkka 2002.
*
Juha Molarin kotisivut ovat tässä: http://personal.inet.fi/business/molari/
Huomaa! Meillä on Pohjassa Kristus-päivä, kristittyjen yhteinen rukoustapahtuma tiistaina 18.11.2008 klo 18:30: http://www.pohjansuomalainenseurakunta.auttaa.fi/kalenteri.html?date=2008-11-18&eventId=241#cal_event241