tiistai 15. syyskuuta 2009

Alexander Stubbin Nato-maistiaiset tammikuussa 2010

Tällä hetkellä toteutetaan Suomessa NATO-imagon hallittua kokonaisvaltaista tavoitteellista kehittämistä. Jokaisella organisaatiolla on imago, joka muodostuu useiden mielikuvien summana. Se voi olla hyvä tai huono, oikea tai väärä, mutta se on aina olemassa. Naton hyväksi halutaan toteuttaa tammikuussa 2010 suuri promootio, myynnin edistämistapahtuma Helsingissä. Promootiot (sales promotion) on osa markkinointiivestinnän kokonaisuutta sisäisen markkinoinnin (suhdetoiminnan), mainonnan ja henkilökohtaisen myyntityön ohessa. Promootioksi luetaan erityisesti messut, esitteet, alennukset, bonukset, tapahtumat, näyttelyt, sponsoroinnit, näytteet, maistiaiset, koekäyttö jne. Suomen ulkoministeri Alexander Stubb haluaa suomalaisilla ”maistattaa” Natoa, jotta nämä kiintyisivät Natoon.

Naton design management

Miksi Nato-imagoa halutaan rakentaa tammikuussa 2010 tapahtuvalla promootioseminaarilla Helsingissä? Poimin kirjahyllystäni Graham Dowlingin Creating Corporate Reputations ja Chris Fillin Marketing Communications, markkinointiviestinnän perusoppikirjat, avukseni ja muistin entistä paremmin, että yrityskuvan rakentamisella tavoitellaan myynninlisäämistä, kannattavuuden parantamista, erottumista massasta, motivoida henkilöstöä jne. Yrityskuvaa rakennetaan erityisesti silloin, kun yritystoimintaa aloitellaan tai uudet tuotteet ja uusi liikeidea otetaan käyttöön. Markkina-alueella tapahtuvat muutokset, kriisi, fuusiot ja uudet omistajat innostavat yrityskuvan tavoitteelliseen kehittämiseen. Voimme puhua liiketoiminnan muotokulttuurista, yrityskuvan visualisoinnista (design management). Brändin rakentaminen on syvästi muuttunut viime vuosikymmenien aikana: yhä useammat organisaatiot ovat havainneet, että heidän brändinsä ei ole vain mainostettuja väitteitä, vaan erityisesti sitä, mitä he tekevät. Niin myös Nato on aloittanut uuden brändin rakentamisen täydentämällä tuotevalikoimaa yhä enemmän laupeuden teoilla! Brändi on ihmiset, joten ihmisten tuominen esille on myös tehokkaampaa kuin pelkkien paperille piirrettyjen tekstien esittämien. Yrityskuvamainonnassa on tärkeä esittää sympaattisia ihmisiä, persoonia, ihmisiä jotka puhuvat toiselle ihmiselle. On turha luulla, että Naton seminaarista saamme kuulla vain pönäköitä potretteja sotilasjohtajista, jotka pohtivat miljoonia euroja maksavia asekauppoja, vaan hymyä ja hauskoja tilannekuvia, joissa välitetään pienestä ihmisestä. Myönteisestä yrityskuvasta on paljon hyötyä – myös Natolle!

Naton promotional mix

Chris Fill esittelee promootiomixin (promotional mix) mainontana, myynnin edistämistapahtumana, julkisten suhteiden hoitona ja henkilökohtaisena myyntityönä. Myynnin edistämistapahtuman uskottavus ei ole korkea, mutta se on hyvin hallittavissa. NATO-maistiaisten interaktiivisuuden taso jää hyvin alhaiseksi, kustannukset keksinkertaisiksi. Sales promotion on erityisen tärkeä yrittämisen (trial) ja ostotapahtuman (purchase) hetkenä, mutta ostotapahtuman jälkeisiin tilanteisiin sitä ei juuri käytetä. Markkinointiviestinnässä halutaan luoda dialogi (kommunikaatio) yleisön kanssa, jotta yhteisö tulisi sijoitettua (positioning) ihmisten mielikuvissa suotuisasti ja yleisö antaisi suotuisan vastauksen (response) myyntitarjoukseen. Ammattimainen markkinointiviestintä on jatkuvaa, pitkäjännitteistä ja kokonaisvaltaisesti johdettua markkinointia. Juuri tuollaista pitkäjännitteistä toimintaa olemme saaneet seurata Nato-propagandan hyväksi Suomessa, kun Natoa halutaan myydä suomalaisille, vaikka todellisuudessa suomalaisia halutaan Naton tykinruuaksi ja aseiden maksajiksi.

Markkinointiviestinnän oppikirjat ja analyysit tietävät kertoa, että aiemmin tuotteita kaupiteltiin faktojen vulla, mutta nyt käytetään yhä enemmän elämyksiä. Kaikki tietävät varmasti Rapalan onnistuneen tarinan koko yrityksen markkinoinnin kulmakiveä. Tarina antaa tuotteile uskottavuutta. Yrityksen tarinat voivat liittyä historiaan, tuotteisiin, ihmisiin ja tulevaisuuteen. Positointion kolmiosainen väiteketju (positioning statement). Ensiksi vastataan kenelle (”to” = the target stakeholders audience). En ole selvillä, mikä on Stubbin Nato-promootion kohderyhmä. Tuskin Stubb olettaa Suomen kansan päättävän Nato-jäsenyydestä, joten promootiotilaisuus lienee suunnattu perusssuomalaisten, keskustan ja demarien poliitikoille, jotta näiden puolueiden epäilevät tuomakset pääsisivät osallisiksi Nato-glamourista. Sen tähden erityisesti tuleekin lehdistössä seurata, ketkä pääsevät lähelle Nato-maistiaisia. Lisäksi Naton vastustajien tulee suunnata tarjontaa myös tuolle samaiselle joukolle, joka joutuu muutoin Stubbin saaliiksi. Toki koko kansan mielipiteelläkin on merkitystä, kun on kyse poliitikoista. Toiseksi tärkeä on tiedostaa, mihin tarpeeseen halutaan nyt vastata promootiolla. Tuskin on epäselvää, että kyse on Nato-optiosta. Kolmanneksi asemoinissa on ymmärrettävä, mitä tarjotaa (benefits). Mikä on se hyvä, jolla kohderyhmä saadaan tyytyväiseksi. Noiden tehtävien mukaisesti suunnitellaan imago-maine –pyramidi. Tuotteen positioinnissa on luonnollista arvioida kuitenkin strategine tilanne ja ketkä ovat kilpailijoita promootiota vastaan.

Jokaisen kokonaisvaltaisesti ja johdetusti toteutetun myynninedistämistapahtuman jälkeen on tärkeää seurannan toteuttaminen. Mikä onnistui,mikä epäonnistui? Seurantaa voidaan toteuttaa käytännössä monilla eri tavoilla, haastattelujen, myyntilukujen, kasvulukujen, asennemittausten ym. avulla. On oletettavaa, että Nato-imagon hallittua kokonaisvaltaista tavoitteellista kehittämistä seurataan myös Stubbin ja Naton tammikuun seminaarin 2010 jälkeen Nato-kannatuskyselyjen avulla.

Naton markkinointiviestintä ja sen vastustaminen

(1) Osallisuus

Nato-promootio tarjoaa mielikuvan suomalaisten osallisuudesta suureen, kauniiseen ja karismaattiseen. Tätä varten Naton seminaarista on tärkeä välittää hienoja kuvia julkisuuteen. Niissä kuvissa poikkeukselliset arvovaltaiset johtajat keskustelevat vihdoin suomalaisten kanssa, joiden itsetunto-ongelma on nyt lopullisesti pyyhkäisty pois. Nato-mannekiini Martti Ahtisaari on käyttänyt tätä Naton myyntiargumenttia, kun hän on korostanut sitä merkittävyyttä, jonka tuottaa suomalaisten osallistuminen Naton luomaan viiteyhteisöön. Olen joskus selvittänyt samaa mainosteknikkaa, kun opintojen aikana pohdin Honkarakenteen mainoskuvia. Sittemmin kesällä 2007 tein Mainostaja-lehteä varten artikkelin Venäjällä toteuttavista re-bränding –toteutuksista, joissa tuotteesta ja yrityksestä muodostunutta mielikuvaa haluttiin korjata (ks. myös tiivistelmä mainitusta jutusta: http://www.kauppatie.com/08-2007/3f.htm). Zarkin and Partners –mainostoimiston omistaja ja johtaja Gene Zarkin korosti, että strateginen asemointi on avaintekniikka välittää viesti asiakkaalle.
- Missä ja miten ja miksi loppuasiakkaat ostavat tuotteen? Pelkkä tuote ei riitä. Usein loppuasiakkaat ostavat fantasioita, tunteita, jotta hän tuntisi itsensä hyväksi keittiössään. Mainosten suunnittelijoiden ei pidä kilpailla sisäpiirin luovuudesta, vaan myynnin lisäämisestä mainoksen ostaneelle yritysasiakkaalle. Kuluttajat eivät usko enää mainoksiin. Meidän pitää toimia älykkäämmin! Ralf-kenkien uusi mainos muovattiin ”joka tien kengiksi”, koska venäläinen mies tahtoo maasturin (venäjäksi: “joka tien auto”), mutta hänellä ei ole siihen varaa. Nyt hän voi ostaa kengät! Kenkien myynti kaksinkertaistui 20 miljoonaan dollariin. Vuonna 2005 “Yksin kotona” –sähköinen palohälytysjärjestelmä voitti palkinnon parhaasta rebranding-toteutuksesta. Vanhoissa mainoksessa oli ollut kytkentäkaavioita ja paljon selityksiä, joita kukaan ei jaksanut lukea. ”Yksin kotona” on nyt markkinajohtaja Venäjällä.

Nato-brändiä kirkastetaan samankaltaisella menetelmällä kuin Ralf-kenkiä asiakkaan kiinnostuksen lisäämiseksi. Nato-brändin asiakkaana ovat suomalaiset poliitikot ja viime kädessä koko Suomen kansa.

Nato-promootion vastustajat epäonnistuvat, jos he järjestävät epäsiistejä mielenosoituksia Natoa vastaan tammikuussa 2009, koska suomalaiset poliitikot ja äänestäjät eivät tahdo samaistua epäsiistiin ja epämääräiseen, vaan tuntea osallisuutta hymyilevään, kauniiseen, arvovaltaiseen ja karismaattiseen. Mainonnassa pitää antaa lupaus, johon asiakas tahtoo tarttua ja määritellä itseään sen mukaisesti. Naton vastustajien on ymmärrettävä haaste ja kysyttävä, missä määrin suomalaiset tahtovat samaistua asekauppaan ja ympäri maailmaa sotia käyvään sotilasliittoon. Sadankomitean julkaisu ”Missä soditaan suomalaisilla aseilla? Suomen asevienti ja sotateollisuus 1998–2007” on hyvin karua ja aiheellista luettavaa asian johdosta. Jarmo Pykälä, Eeva Simola ja Eekku Aromaa analysoivat suomalaisen asekaupan eri näkökohtia.

Kyse ei ole edes pelkästä suomalaisten mielikuvasta, vaan kansallisessa turvallisuudessa on kyse, missä määrin suomalaiset iloitsevat, jos ja kun Suomi samaistetaan eräissä muslimivaltioissa tai uhrivaltioissa ja –kansoissa militaristiseen imperialistiseen länteen. Onko kyse Suomen kansallisen turvallisuuden kannalta suotuisasta mielleyhtymästä?

(2) Re-bränding

Nato-promootio ei luonnollisestikaan tahdo esitellä Afganistanin nykyisiä tai Kosovon menneitä siviliiuhreja tai Afganistanin näennäisvaaleja sekä muita vastaavia ongelmia. Asevarustelun lisääntyvät kustannukset halutaan selittää pois tai korostaa niitä vähintäänkin välttämättömiksi, jos on pakko vastata asian johdosta. Nato-brändäys tuo esille Natoa hyväntekeväisyysjärjestönä YK:n ja kansalaisjärjestöjen rinnalla niin kuin Kokoomuksen viitoittama Suomen turvallisuuspoliittinen selonteko jo menetteli. Kyse on selvästikin valheesta, joka halutaan syöttää Suomessa julkiseksi totuudeksi. Onnistuuko tämä valhe vai kääntyykö se itseään vastaan? Nato-mannekiini presidentti Martti Ahtisaari lausui äskettäin Savon Sanomissa, että kehitysyhteistyörahoja sopisi käyttää enemmän siviili- ja sotakriisihallintaan, siis myös Naton sotatoimiin. Hyvästä syystä ministeri Paavo Väyrynen ihmetteli asiaa eduskunnan kyselytunnilla: kehitysyhteistyörahat eivät tulisi olla Natoa varten!

Suomen Rauhanliitto - YK-yhdistys ry:n puheenjohtaja Kalevi Suomela antoi 10.03.2009 hyvin taitavasti laaditun lausunnon Eduskunnan UAV:lle Valtioneuvoston turvallisuus- ja puolustuspolitiikka 2009 selonteosta (Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 11/2009). Hän moittii hyvin aiheellisesti vallitsevaa Nato-myönteistä kehitystä Suomen valtioneuvostossa ja mainitussa selonteosa siitä, että ”turvallisuusympäristön esittelyssä YK kuvataan ikään kuin vain yhtenä kansainvälisenä järjestönä toisten joukossa”. ” YK:n rinnalla on alueellisia tai muulla tavoin kansainvälisiä järjestöjä ja liittoumia, joiden rauhaa, turvallisuutta ja vakautta edistävä vaikutus perustuu joko niiden jäsenmaiden kansantalouksien integraatioon tai yhteiseen sitoutumiseen demokratia- ja ihmisoikeusarvojen edistämiseksi.Tärkeimpiä tällaisia järjestöjä Suomen kannalta ovat EU, Etyj ja Euroopan neuvosto. On virhe kuvata Natoa näihin rinnastettavana järjestönä. Nato on historiallisesti ja edelleen keskeiseltä olemukseltaan puolustusliitto, joka ei pelaa yhteisen turvallisuuden vaan sen kanssa ristiriidassa olevan voimapolitiikan maailmassa”. Edelleen Suomela kritisoi valtioneuvoston johtopäätöstä: ” Suomen Rauhanliitto pitää selonteossa (s. 78) esitettyjä Suomen mahdollista Nato –jäsenyyttä puoltavia argumentteja virheellisinä ja jäsenyyttä Suomen turvallisuusintressien kannalta vahingollisena. Tämän takia järjestö ei yhdy johtopäätökseen (s. 79), jonka mukaan Suomella olisi vahvoja perusteita harkita jäsenyyttä”.

Tuskin suuria ennustajan lahjoja tarvitaan – ei sen enempää papilta kuin maallikolta – , jos olettaa tammikuussa 2010 toteutettavan Nato-promootion erääksi yritykseksi rinnastaa Nato YK:n, EU:n, Etyj:n ja Euroopan rinnalle luonnolliseksi ja vertaiseksi järjestöksi. Tuota brändäysyritystä vastaan on tuotava ilmi selvästi, että Nato on sotilasorganisaatio, jolla on tälläkin hetkellä ihmishenkiä vaativia sotilasoperaatioita eri puolilla maailmaa. Nato tuo jännitteitä Suomeen ja Pohjolaan, ei vähennä niitä.

(3) Tarve

Psykologisen identiteettimarkkinoinnin rinnalla saatetaan ovelasta markkinoida Natoa myös uhkakuvalla, jollaisena monikansallinen Nord Stream –kaasuputki, Venäjän sotalaivat tai muut Venäjään liittyvät tekijät esitetään suomalaisia mielikuvia varten. Georgia oli tuollainen Nato-promootio jo aiemmin: tällöin pommituksen aloittaja Georgia saatiin näyttämään uhrilta pelottavan Venäjän naapurissa, mutta tuo pelko ei jäänyt vain siviilejä yöllä pommittavan Georgian johtoon ja sotilaisiin, vaan se levitettiin myös Suomeen, jossa ei tiettävästi kuitenkaan pommiteta omia eikä muita siviilejä näiden nukkuessa.

Informaatiopsykologisesta sodankäynnistä on kirjoitettu runsaasti 1990-luvulta alkaen. Suomessa maanpuolustuskorkeakoulu julkaisi artikkelisarjan informaatiosodasta vuonna 2005. Georgian sota nosti informaatiosodan otsikoihin suuren maailman mediassa. Venäjän parhaita asiantuntijoita lienee Andrei Viktorovits Manoilo. Kysyin häneltä asian johdosta syksyllä 2008 ja tein lehtijutun Venäjän kauppatie –lehteen: http://www.kauppatie.com/11-2008/4.pdf. Manoilo kuvaili uhkakuvien luomisen tarvetta Nato-promootiossa: ”Jos suuri väkijoukko menee nyt paniikkiin, heitä on helppo hallita”. Informaatiosodan erityisasiantuntija muistutti syksyllä, että psykologit ovat jo kauan tutkineet joukkojen käyttäytymistä. Vastaavia menetelmiä ja tekniikoita käytetään laajasti, ”kun totalitaarisissa lahkoissa varmistetaan seuraajien tottelevaisuus. Kuka tietää, valmistautuuko USA nyt uuteen sotaan.” Hysteeriset kauhun odotukset ovat luomassa siis itseään toteuttavaa ennustetta. Ne toimivat työvälineenä NATO-propagandisteille, jotka tarjoavat kuvitelmia romahtavasta Venäjästä ja romahtavan Venäjän jyrkistyvästä politiikasta, mistä pelastumiseksi tarvitaan Naton suojaa. Informaatiopsykologian spesialisti näki syksyllä 2009 Suomen tilanteen yksinkertaisena, ja mitä olen keskustellut hänen kanssaan myös myöhemmin vaikutelma ei ole muuttunut toiseksi: ”Suomen mediassa toteutetaan erityistä ”myynninedistämistä”: tarkoituksena on työntää Suomea Yhdysvaltojen politiikan suuntaan, vaikka itsenäisen valtion tulisi valita itsenäisesti oma polku!

Manailon mukaan ”myynninedistämisessä” käytetään hyväksi suomalaisten pelkoja, joiden mukaan Venäjä olisi ”uusi aggressiivinen uhka”. Pelokkaat ihmiset menevät paniikkiin. He etsivät mitä tahansa saalistajaa. ”Ja silloin Yhdysvallat ojentaa auttavan kätensä, tietenkin, sen omilla ehdoillaan eikä ilmaiseksi: USA tarvitsee poliittisia liittolaisia ja tykinruokaa, kun on lopettanut sodan Afganistanissa ja aloittaa uuden – ehkä sotilasoperaation Irania vastaan.” Venäläisasiantuntijan mukaan tavallisiin suomalaisiin sovelletaan ”poliittisen polarisaation” – mustavalkoisen vastakkainasettelun – tekniikkaan. Tällä tavalla vaikutetaan alitajunnan kautta. ”Vaikutusta tehostetaan olemassa olevilla arkkityypeillä – esimerkiksi talvisodan kauhuilla. Yhdysvaltojen politiikka on jo pitkään käyttänyt häikäilemättömiä keinoja.”

Nato-promootiota saatetaan siis vahvistaa edellä kuvatun menetelmän mukaisella ”pelottelulla”, jotta Natoa varten tulisi kysyntää. Mainittuun Nato-promootioon ei vasta-argumentiksi auta alitajuisten tai tietoisten pelkotilojen provosointi entisestään ainakaan siten, että Venäjä näyttäisi kaatuvalta, impulssiiviselta roistovaltiolta, jonka epätoivoiset sotilaat tekevät mitä tahansa henkensä pidikkeeksi, esimerkiksi myyvät varastamiaan aseita laivoja kaapaten tai muuta sellaista. Venäjästä tulee puhua Nato-promootion yhteydessä, mutta asiallisesti, ongelmia ja mahdollisuuksia esittäen unohtamatta Venäjää suurvaltana, joka ei kuitenkaan ole rakentamassa vastakkainasettelua Eurooppaan, vaan kanssakäymistä.

Nord Steam kaasuputki voisi olla oiva esimerkki avoimesta ja uudesta ajattelutavasta, erilaisesta kuin vanhat vastakkainasettelun mukaiset pelkokuvat. Haluamme tukea kaasuputkea, mutta emme Natoa! Silloin suomalaiset Nato-intoilijat joutuvat pistämään suunsa suppuun, koska toisella puolella ovat kuuntelmassa kaasuputken ei-venäläiset kumppanit. Kaasuputki on tämän hetken merkittävin eurooppalainen ja venäläinen strateginen hanke yhteistyön tehostamiseksi. Nord Stream AG on määrittänyt yrityksen keskeisiksi arvoiksi turvallisuuden, ammattitaidon, ympäristöystävällisyyden ja avoimuuden. Kaasuputki noudattaa Euroopan komission joulukuussa 2000 tekemää päätöstä, jolloin putki sai ns. TEN – Trans-European Network statuksen. Tämä erityisasema vahvistettiin vuonna 2006. Se tarkoittaa, että Nord Stream on EU:ssa määritelty keskeiseksi rajat ylittäväksi hankkeeksi, jonka tarkoituksena on varmistaa Euroopan energiahuolto ja kestävä kehitys. Kyse ei ole Venäjän militaarisesta yrityksestä laajentaa voimaansa Itämerelle toisin kuin Nato-propagandistit tahtovat tahallisesti luoda pelkokuvia, vaan monipuolisesta yhteishankkeesta. Esimerkiksi joulukuussa 2008 selvisi, että brittiläinen Rolls-Royce toimittaa kompressorit kaasuputkea varten. Kaasuputkea Nord Stream aloitetaan rakentaa Viipurissa huhtikuussa 2010, mikäli lupa-asiat järjestyvät. Putki kulkee Saksan Greifswaldiin saakka. Nord Stream AG on OAO Gazpromin (51%), BASFWintershall Holding AG:n (20%), E. ON Ruhrgas AG:n (20%) ja NV Nederlandse Gasnien (9%) yhteisyritys, ei siis Venäjän militaarinen yksinyritys. Putki kuljettaa vuosittain 55 miljardia kuutiometriä maakaasua niin yritysten kuin yksityistalouksienkin käyttöön. Tämä määrä vastaa yli 25 miljoonan kotitalouden tarpeita. Kohdemarkkinoita ovat Saksa, Iso-Britannia, Alankomaat, Ranska, Tanska ja mut valtiot. Nämä kohdemaat ovat luonnollisesti mukana rakentamassa kanssakäymistä Venäjän kanssa. Nato-promootiota vastaan onkin tammikuussa 2010 tuotava ilmi, että strateginen kumppanuus ja yhteistyö ova tämänpäivän trendejä, Nato on eilispäivän fossiilien surullinen painajainen. Myönnettäköön, että kaasuputkellakin on turvallisuuspoliittisia vastustajia: nämä Saakasvili, Heidi Hautala, ProKarelian porukka, eräät Baltin poliitikot seisovat hyvin yhteisessä samassa joukossa.

Alexander Stubb innostus Nato-promootion hyväksi tammikuulle 2010 on kuitenkin tuomittu epäonnistumaan. Yritys on hyvä, mutta turha on inttää karismaattisten johtajien hymyjen saattelemana Naton hyväksi, jos Naton teot puhuvat toista. Hesarissa 18.1.1999 haastateltu konsultti Tuula Markkanen totesi hyvin osuvasti: ”Väärää viestiä ei usko kukaan, vaan se kääntyy yhtiötä vastaan”. Tuolloin aiheena oli yritysidentiteetti.

Olin tänään yhteydessä kahdeksaan eri kansalaisjärjestöön, jotka ovat osaavasti, itsenäisesti ja yhdessä valmistelemassa Nato-vastaista tapahtumaa tammikuulle Stubbin Nato-promootion ajankohdaksi. Lisäksi itse kukin kutsuu myös muita järjestöjä ja yksilöitä, joten Nato-seminaarin ajankohtaan on ilmeisemmin tulossa huomattavan suuri Nato-vastainen tapahtuma.

Ps. sain tänään vaimoni kanssa loistavaa palvelua Venäjän suurlähetystöstä Helsingissä. Yritimme soittaa puhelimeen, mutta se oli varattu. Tarkoituksemme oli varata aika lapsemme Venäjän kansalaisuus-hakemusta varten. Laitoin sähköpostiviestin. Jo melko heti saimme puhelinsoiton: diplomaattiselle kohteliaisuudella ja tyylikkyydellä mies neuvotteli sopivan ajankohdan tapaamista varten. Tuolloin jätämme asiaa koskevat paperit Suurlähetystöön. Ja kuka väittää, ettei Venäjän viranomaiset osaisi palvelukulttuuria? Kiitos upeasta palvelusta!