Vanhat mediat versus Uusi MV, Reformi-studio, AD ja Vihapuhe FM kilpailukentällä Michael Porterin mallin mukaan

Uusi MV-lehti,Reformistudio, AD-nettiradio ,Vihapuhe FM  ja Laiton lehti ovat aiheuttaneet mediakentälle ”uusien kilpailijoiden” tilanteen, mikä on erinomaisesti analysoitavissa professori Michael Porterin kehittämän analyysityökalun avulla.

Yhdysvaltalaisen tutkijan, Harvardin professorin Michael Porterin kehittämää liikkeenjohdon ja kansantalouden tutkimisen mallia on kutsuttu monilla eri nimillä (Thompson 1999: ´the competitive posioner´; Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998: ´positioning school´). Kriittinen tekijä on kilpailu.

Sosiaalista mediaa keskeisesti hyödyntävien uusien medioitten, joidenkin mielestä ”valemedioitten” ja toisten ”vastamedioitten” tai ”vaihtoehtoismedioitten”, toimintaan on kiinnitetty huomiota sekä suomalaisessa yliopistotutkimuksissa että asemansa vakiinnuttaneessa valtamediassa. Michael Porterin viitekehyksen avulla ei ole kuitenkaan valitettavasti arvioitu julkisuudessa vielä toistaiseksi valtiorahoitteisen Ylen, Toimittajat yli rajojen, Suomen Penin sekä Journalistiliiton vetoomuuksia sosiaalisessa mediassa toimivien riippumattomien medioitten rajoittamiseksi tai määrittämiseksi. 

Toisin kuin vähän aikaa näytti, niin vanhan median rintama ei ole yhtenäinen – taistelumenetelmät uusia tulijoita kohtaan eivät ole kaikilla samat, kun osa toimittajista luopuu primitiivisimmiksi koetuista taikauskomaisista ja salaliittoteorioiden kaltaisista pelottelukeinoista. Helsingin Sanomissa Paavo Teittisen kirja-arvostelu Ylen Jessikka Aron trollikirjasta aiheutti jo kirjailijassa kovan vihastumisen.  Jessikka Aro on julkisesti valittanut myös Suomen Kuvalehden huonoa journalismia ja pahaa asennetta, mihin syytökseen myös Saara Jantunen osallistui Twitterissä, kun Teppo Tiilikainen, Jari Lindholm ja Aurora Rämö ovat kyseenalaistaneet Aron väitteitä, joissa jokainen häneen kriittisesti suhtautuva henkilö saa ”Kremlin trollin” leiman. Jantunen muistelee pahalla, että hänenkin bestseller-kirjansa sai osakseen kriittisen arvostelun.

Erityisesti viestintäkonsernien ekonomistit ovat opiskelleet Porterin monilla kursseillaan, joten tämä analyysien viitekehys on heille vakiintunut työkalu. Vastapainon julkaisemassa Mari K Niemen ja Topi Hounin toimittamassa tiede- ja tietokirjassa Media & populismi (2018) oli aavistuksia strategiseen analyysiin, mutta hyvin reflektoimattomasti. Kirjan jälkeen ajattelu ei ole kehittynyt ja syventynyt kilpailustrategisen analyysin suuntaan, vaan lähentynyt vanhassa mediassa käytettyä poliittista diskurssia.

Sittemmin em. kirjan ”Media & populismi” kirjoittajista Ilmari Hiltunen on antanut äänensä jopa vanhan median taistelulle asemiensa puolustamiseksi. Ylen samaisessa lähetyksessä myös kirjailija Elina Hirvonen kauhisteli, että uusi media oli saapunut seuraamaan hovioikeudenkäyntiä ja twiittasi asioiden kulusta. Hirvosen mukaan tämä hovioikeuden seuranta olisi jopa ”samaa häirintää, jota oikeus käsitteli”. Hirvonen vaati, että uusi media ei saisi käyttää sähköisiä viestintä- ja tallennusvälineitä oikeudenkäynnissä.

Hirvonen oli yhdessä Oula Silvennoisen (Suomen PEN:n johtokunnan jäsen) kanssa seuraamassa hovioikeuden istuntoa, jolloin Silvennoinen työnsi uhkaavasti kännykän aivan vasten Reformistudion päätoimittajan Panu Huuhtasen kasvoja ja ryntäitä. Tavallisen katsojan näkökulmasta Oula oli se henkilö, joka menetteli hyökkäävästi ja häiritsevästi. Ylen uutistoiminnassa asetelma kääntyi ylösalaisin ja häiritsevä henkilö olisikin se uuden median edustaja, joka tohti tulla paikalle, josta vanha media halusi sanella yksinoikeudella totuutensa julkisuuteen. Hovioikeus ei kuitenkaan mitenkään kokenut uutta mediaa häiritseväksi, vaan pikemmin huomautti, että Pipsa Aro ryhtyi syyttämään yleisöä, mikä ei kuuluisi Aron tehtäviin.

Professori Michael Porter havaitsi tutkimuksissaan ja kehitti analyysityökalunsa sen havaitsemiseksi, että kaikessa kilpailussa päätehtävä on päättää, missä yritys kilpailee ja kuinka menettelee muita ”markkinoiden voimia” vastaan.

Kilpailuvoimia on viisi: Asiakkaat, tavarantoimittajat, korvaavat tuotteet (substituutit) sekä nykyiset että mahdolliset kilpailijat (ks. kuvio 1). Tietenkin nimitykset viestinnän kilpailukentällä ovat toisenlaiset, mutta viitekehys on edelleen hyvin soveltuva.

Vaihtoehtomedia on ”alalle pyrkijöitä” (potentia entrants), joka aiheuttaa Porterin viitekehyksen mukaan ”alalle pyrkivien uhkan”, mikä ei ole väkivaltaista uhkaa, vaan kilpailustrateginen tilanne. Jossain määrin on jo alalla olevien toimijoiden välillä keskinäistä kilpailua. Ostajat (buyers) ovat median käyttäjät sekä mainosten ostajat, joilla on oma voimansa tehdä valintoja alan toimijoiden välillä.

Liiketoiminnassa ”toimittajien neuvotteluvoima” ei viittaa journalisteihin, vaan tavaran tuotantoketjussa ”toimittajiin”, jotka voivat tuoda firmoille tavarat tai viedä ne kilpailijoille. Viestintäkentällä kriittinen materia on valtaosin verkossa liikkuvaa informaatiota, joka välitetään viestintäkentän alan yrittäjien hallintaan tai alalle pyrkivien vastamedioiden riemuksi.

Kuvio 1. Porterin viiden voiman malli. Käännös Porterin tutkimuksesta (1998: 4)

Porterin (1997; 1998: x; 1996, 61–78) mukaan kilpailustrategiateoria tarjoaa rikkaan viitekehyksen, joka paljastaa merkittäviä eroja yritysten välillä, sekä kertoo, kuinka yritykset voivat löytää oman erityisen asemansa (a unique position), kilpailuedun ja menestyvän toimintastrategian (Porter 1988).

Porter (1998: xii; ks. myös ibid. 1998b; 2001a; Surowieckl 1999) kirjoitti kilpailustrategiateoksensa

uudessa johdannossa, ettei liike-elämä ole muuttunut uuden teknologian ja internetin saapumisen jälkeen niin ratkaisevasti, että kilpailussa vaikuttavat viisi voimaa olisivat menettäneet merkitystään. Ostajien neuvotteluvoima on kuitenkin kasvanut (Porter 2001a: 81-82). Tämähän näkyy juuri viestinnän ja uutistoiminnan kilpailukentällä voimakkaammin kenties kuin monella muulla alalla: Internetiin on syntynyt kokonaan jopa uusia medioita, jotka käyttävät Facebookin, VKontakteen, YouTuben ja Twitterin alustoja sekä omia sivustojaan. 

Vanha media on alkanut vaatia itselleen ”portinvartijan” asemaa, jotta uusi media ei uhkaisi heidän kilpailuasemaa viestinnän kentällä.

Kansainväliset markkinat stimuloivat myös strategiseen kekseliäisyyteen: tuotteita täytyy sopeuttaa, markkinasegmentit täytyy identifikoida uudella tavalla vieraassa maassa, paikallisen tuotannon mahdollisuus täytyy selvittää (Porter 1998, 289-290). Viestinnän ja uutistoiminnan uudessa kilpailutilanteessa kansainvälinen kekseliäisyys on sekin lisännyt vanhan median vaikeuksia selvitä uuden median nousussa.

Menestyksen salaisuus on Porterin arvoketjumallissa juuri ”arvon tuottaminen” ostajalle. Näin asian pitäisi olla arvoketjumallin mukaan, mutta juuri tuon ”arvon” tuottamisen on uusi media kyseenalaistanut.

Vanhan median journalistit peräävät viime kädessä oikeusteitse itselleen arvostusta, jos uudessa mediassa alan uudet kilpailijat ovat kyseenalaistaneet vanhojen journalistien arvon. Käräjäoikeuden ja syyttäjän mukaan MV-lehden ja Jessikka Aron oikeudenkäynneissä olisi kyse ”ammattitaidon kyseenalaistamisesta”. Journalisti-lehti on kirjoittanut ”vihakampanjasta”, joka ”kyseenalaistaa” journalistien ammattitaidon. Tiedetoimittajien liiton puheenjohtaja Ulla Järvi kirjoittaa viestinnän uskottavuuden kyseenalaistamisesta ja arvottamisesta. Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan päätoimittaja Riikka Venäläinen kirjoittaa journalismin (ja jopa demokratian) kyseenalaistamisesta, kun viittaa internetissä voimistuneeseen uuteen uutistoimintaan. 

Ostajat, korvaavat tuotteet, toimittajat ja alalle pyrkijät ovat ”kilpailijoita” myös itse yritykselle, jonka täytyy sopeutua olosuhteisiin. Näin on myös median kilpailukentällä. Uudet alalle pyrkijät tuovat uutta kapasiteettia, he tavoittelevat markkinaosuuksia ja käyttävät rajallisia resursseja. Hinnat voivat laskea alalle uusien tulijoiden tähden. Kuluttajat löytävät enemmän vaihtoehtoja, kun alalle ovat uudet yritykset pyrkimässä, minkä vuoksi itse yritys kohtaa yhä kireämmän

kilpailun.

MV-lehden, Reformistudion, AD-nettiradion, Junes Lokan ja Tiina Wiikin vihapuhefm:n tai Laittoman lehden budjetit ovat yhteensä vähemmän kuin vaihtoehtoismediaa tutkivan yhden tohtoritutkijan saamat apurahat vuoden aikana, eikä puhettakaan että näiden vaihtoehtoismedioitten liikevaihto saavuttaisi sitä tasoa, jota Sanoma konsernin yksittäisen johtajan tai Ylen pääjohtajan vuosiansiot. Mediakentällä olevat vallanpitäjät suhtautuvat kuitenkin äärimmäisen vihaisesti alalle pyrkijöihin, koska kuluttajat – kansalaiset – löytävät enemmän vaihtoehtoja. Kenties vanhat tuotteet eivät enää tyydytä heitä yhtälailla.

"Korvaavalla tuotteella" Porter tarkoittaa sellaisia tuotteita, jotka voivat suorittaa samaa tehtävää (”can perform the same function”; Porter 1998, 23) kuin toimialan omat tuotteet. Joskus korvaavat tuotteet voivat olla varsin kaukana itse toimialasta, koska kyse on kuluttajan rajallisten taloudellisten, henkisten tai ajallisten resurssien jakautumisesta. Joskus on vaikea määritellä, pitäisikö AD-nettiradiota tai vihapuhefm:ää pitää enemmän korvaavana tuotteena, kuin alalle pyrkivänä kilpailijana Ylen tuotannolle.

Suomen valtamedian liiketoimintapomojen opintoihin kuuluneen Michael Porterin strategisen mallin mukaan on aivan ehdottoman oletettua, että jo olemassa olevat mediayritykset suojautuvat uusia tulokkaita vastaan.

Tuotannon, markkinoinnin, tutkimuksen ja palvelujen voluumitekijät voivat estää uusia tulokkaita saapumasta markkinoille. Hanna Huumosen julkisuuteen esittelemä kampanja MV-lehden mainostulojen tyrehdyttämiseksi on eräs tapa estää uusien tulokkainen saapuminen ja säilyminen markkinoilla. Ylen toimittajan Jessikka Aron vihainen kirjelmöinti vakuutusyhtiölle Reformistudion toiminnasta rajoittaa myös uuden tulokkaan menestystä markkinoilla.

Tuotedifferointi suojelee myös uusien tulijoiden haastetta vastaan, koska olemassaolevat yritykset ovat jo tehneet brandin tunnetuksi (”brand identification”) ja saavuttaneet uskollisen asiakaskunnan (”customer loyalties”; Porter 1998, 9). Mediakentän vanhat yritykset ovatkin yrittäneet nostattaa tunnelmaa oman brandin arvokkuudesta, mustamaalaamalla jokaisessa tilanteessa uusia tulokkaita.

Porter mainitsee alalle tulon esteiksi myös pääoman vaatimukset, siirtymiskulut (”switching costs”), vaikeudet päästä jakelukanaviin sekä alalla olevien yritysten muut etuisuudet (tuotantoteknologia, pääsy raaka-aineisiin, suotuisa sijainti, viranomaissuhteet, kokemus).

Tampereen mediatutkijoiden, Suomen Penin, Toimittajat ilman rajojen ja Journalistiliiton johdonmukainen pyrkimys on ollut estää uusien medioitten pääsy tilaisuuksiin, mistä Porter olisi käyttänyt sanaa ”pääsy raaka-aineisiin”, kun taas ”pääsy jakelukanaviin” on toimenpiteitä pääsyn estämiseksi Facebookiin, Twitteriin ja Youtubeen. Viranomaissuhteet ovat kehittyneet ilmeisen veljellisiksi ja sisarellisiksi mediakonsernien päättäjillä. ”Vihapuheesta” on tullut ilmaisu, jota käytetään yhä höllemmin sellaisestakin kirjoittelusta, joka vain tarkentaa vanhan median mustien aukkojen sisältöä.

Poliisiylijohtaja Seppo Kolehmainen on saatu viranomaisyhteistyöhön ja on tunnetusti kauhistellut ”trollien” uhkaa.  Helsingin poliisin johtokeskuksen ylikomisario Jussi Huhtela on mukana trolli-uhkien näkemisessä.  Uusi media toisi mediakentälle uhkan ”informaatiovaikuttamisesta”.

Olemassaolevat yritykset voivat myös turvautua kostohyökkäykseen, jotta uusi tulokas perääntyisi aikomuksestaan saapua markkinoille (Porter 1998, 14). Kilpailustrategian mukainen vanhojen vallanpitäjien hyökkäys uusia tulokkaita vastaan on tullut yleisemmin tunnetuksi vasta äskettäin uuden median katsojamäärien lisääntyessä ja erityisesti Ylen ärhentelyssä oikeudenkäyntiin osallistumista vastaan. Itse ongelma on ollut aiemminkin, ei vasta nyt vanhan median tahtoessa yksinoikeudellisesti varjella informaatiota, jota tulisi julkisuuteen hovioikeudesta.

Finrosforum järjesti joulukuussa 2011 avoimeksi mainostetun seminaarin, jossa kehitysyhteistyöministeri Heidi Hautala puhui Venäjä-politiikasta. Finrosforumin puolesta Kerkko Paananen ja Mikael Storsjö estivät RT-kanavan kolumnistin saapumisen tilaisuuteen, vaikka ortodoksisen seurakunnan kurssikeskuksessa oli tilaa runsaasti. Joulukuussa 2012 Journalistiliitto järjesti Amerikan Yhdysvaltain USAID:n ja CIA-sidonnaisen NED:n kanssa Särkyneet peilit -Suomi-Venäjä -mediakonferenssin eduskuntaan, mutta esti pääsyn Venäjän hallituksen viralliselta viikkolehdeltä Rossiiskie Vesti niin kuin myös tunnetulta mediapersoonalta Johan Bäckmanilta ja Verkkomedian päätoimittajalta Janus Putkoselta. Tammikuussa 2015 Suomen eduskunnassa järjestettiin ulkoasiainvaliokunnan avoin kuuleminen infosodasta, mutta mahdollisesti valtiolliselle Rossiiskie Vestille artikkelin kirjoittavan henkilön saapuminen kiellettiin, minkä jälkeen eräs panelisteista kirjoitti kohukirjassaan jopa väitteen ”hyökkäyksestä eduskuntaa vastaan” ja vei aikomuksen kirjoittaa ko. artikkeli rikostutkintaan sekä syyteharkintaan. 

Joulukuussa 2018 EU-parlamentin lehdistövapauden seminaari perui niin J Molarin kuin Tiina Keskimäen osallistumisoikeuden. Helmikuussa 2017 MV-lehden avustajan osallistumisoikeus peruutettiin Santahaminaan infosotakurssille ja ilmoittautumista seurasi sittemmin syyteharkinta aikomuksen johdosta. Reformistudio on joutunut useamman kerran suljetuksi tilaisuudesta. Huhtikuussa 2019 Kirkko ja kaupunki -lehden toimittajana tunnettu Samuli Suonpää, Oula Silvennoinen ja eräät muut henkilöt hermostuivat, kun Panu Huuhtanen istahti kuuntelemaan vaalitilaisuutta. Tästä seurauksena järjestäjät hälyttivät poliisit, jotta poliisi poistaa rauhallisen toimittajan. Kesällä 2019 toimittaja Junes Lokka joutui Tampereella poliisin kiinniottamaksi vasemmiston perheystävälliseksi mainostetussa tapahtumassa, jossa hän aikoi kuunnella dosentti Oula Silvennoisen esitelmää.

Porter (1998, 127–128) luettelee 13 ”strategista ulottuvuutta” (strategic dimensions), jotka luovat yrityksille erityislaatuiset asemat toimialalla: erikoistuminen (specialization), brandi-identifikaatio, push versus pull –strategia, kanavavalinta, tuotelaatu, teknologinen johtajuus, vertikaali-integraatio, kustannustekijät, palvelu, hintapolitiikka, vaikutus- tai vipuvalta (leverage), suhde emoyhtiöön, suhde julkisvaltaan.

Ylen strategisiksi ulottuvuuksiksi (strategic demensions) on typistynyt mediakilpailun aikana ”suhde julkisvaltaan” (viranomaisyhteistyö ja poliittiset suhteet ja sidosryhmäsuhteet). Brandi-identifikaatiota HS ja Yle ovat yrittäneet suojella väitteillä kopiointi- tai sitaattirikoksista, kun kyse on ollut näiden vanhojen medioitten kritisoinnista.

Kirjallisuus

Ajankohtaisten uutislinkkien lisäksi, esim.

Mintzberg, H., Ahlstrand, B., & Lampel, J. 1998. Strategy safari. The complete guide through

the wilds of strategic management. Prestice Hall. Financial Times.

Porter, Michael E., 1996. What is Strategy? Harvard Business Review, Nov/Dec 1996, 61- 78.

Myös teoksessa: Mariana Mazzucato (2002), Strategy for business. London.

Porter, Michael E., 1997. Strategia on korvaamaton. Talouselämä 18: 22-26.

Porter, Michael E. 1998a. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors:

with a new introduction. Originally published: New York, Free Press 1980.

Porter, Michael E. 1998b. How competitive forces shape strategy. Teoksessa: Henry Mintzberg

– James Brian Quinn 1998, Reading in the strategy process. Upper Saddle River, NJ: Prentice

Hall.

Porter, Michael E. 2001a.  Strategia ja internet. Fakta, toukokuu 2001: 82-101.

Surowieckl, James 1999. The Return of Michael Porter. Fortune vol. 139: 2.

Thompson, J.L. (1999) ‘A strategic perspective of entrepreneurship’, International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research’, Vol. 5, No. 6, pp. 279-296.

Thompson J.L.and Martin, F.(2010) Strategic Management: Awareness and Change, 6th edition,Cengage: London. 



Terveisin,

Juha Molari, D.Th, BBA.

GSM +358 40 684 1172

Blog http://juhamolari.blogspot.com/ ja VKontakte http://vk.com/id157941374 

EMAIL juhamolari-ÄT-gmail.com (-at-= @)

Twitter: https://twitter.com/molarijuha
Instagram  https://www.instagram.com/juhamolari/

LinkedIN-profiili: http://fi.linkedin.com/pub/juha-molari/99/160/a4

Molari in Russian media: http://juhamolari.blogspot.fi/2010/01/blog-post_23.html