Uusi MV-lehti,Reformistudio, AD-nettiradio ,Vihapuhe FM ja Laiton lehti ovat aiheuttaneet mediakentälle ”uusien kilpailijoiden” tilanteen, mikä on erinomaisesti analysoitavissa professori Michael Porterin kehittämän analyysityökalun avulla.
Yhdysvaltalaisen
tutkijan, Harvardin professorin Michael Porterin kehittämää
liikkeenjohdon ja kansantalouden tutkimisen mallia on kutsuttu
monilla eri nimillä (Thompson 1999: ´the competitive posioner´;
Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998: ´positioning school´).
Kriittinen tekijä on kilpailu.
Sosiaalista
mediaa keskeisesti hyödyntävien uusien medioitten, joidenkin
mielestä ”valemedioitten” ja toisten ”vastamedioitten” tai
”vaihtoehtoismedioitten”, toimintaan on kiinnitetty huomiota sekä
suomalaisessa yliopistotutkimuksissa että asemansa vakiinnuttaneessa
valtamediassa. Michael Porterin viitekehyksen avulla ei ole
kuitenkaan valitettavasti arvioitu julkisuudessa vielä toistaiseksi
valtiorahoitteisen Ylen, Toimittajat yli rajojen, Suomen Penin sekä
Journalistiliiton vetoomuuksia sosiaalisessa mediassa toimivien
riippumattomien medioitten rajoittamiseksi tai määrittämiseksi.
Toisin kuin vähän aikaa näytti, niin vanhan median rintama ei ole
yhtenäinen – taistelumenetelmät uusia tulijoita kohtaan eivät ole
kaikilla samat, kun osa toimittajista luopuu primitiivisimmiksi koetuista taikauskomaisista ja salaliittoteorioiden kaltaisista pelottelukeinoista. Helsingin Sanomissa Paavo Teittisen kirja-arvostelu Ylen Jessikka Aron trollikirjasta aiheutti jo kirjailijassa kovan
vihastumisen.
Jessikka Aro on julkisesti valittanut myös Suomen Kuvalehden huonoa
journalismia ja pahaa asennetta, mihin syytökseen myös Saara
Jantunen osallistui Twitterissä, kun Teppo Tiilikainen, Jari
Lindholm ja Aurora Rämö ovat kyseenalaistaneet Aron väitteitä,
joissa jokainen häneen kriittisesti suhtautuva henkilö saa ”Kremlin
trollin” leiman. Jantunen muistelee pahalla, että hänenkin bestseller-kirjansa sai osakseen kriittisen arvostelun.
Erityisesti
viestintäkonsernien ekonomistit ovat opiskelleet Porterin monilla
kursseillaan, joten tämä analyysien viitekehys on heille
vakiintunut työkalu. Vastapainon julkaisemassa Mari K Niemen ja Topi
Hounin toimittamassa tiede- ja tietokirjassa Media & populismi (2018) oli aavistuksia strategiseen analyysiin, mutta hyvin
reflektoimattomasti.
Kirjan jälkeen ajattelu ei ole kehittynyt ja syventynyt
kilpailustrategisen analyysin suuntaan, vaan lähentynyt vanhassa
mediassa käytettyä poliittista diskurssia.
Sittemmin
em. kirjan ”Media & populismi” kirjoittajista Ilmari Hiltunen
on antanut äänensä jopa vanhan median taistelulle asemiensa
puolustamiseksi.
Ylen samaisessa lähetyksessä myös kirjailija Elina Hirvonen
kauhisteli, että uusi media oli saapunut seuraamaan
hovioikeudenkäyntiä ja twiittasi asioiden kulusta. Hirvosen mukaan
tämä hovioikeuden seuranta olisi jopa ”samaa häirintää, jota
oikeus käsitteli”. Hirvonen vaati, että uusi media ei saisi
käyttää sähköisiä viestintä- ja tallennusvälineitä
oikeudenkäynnissä.
Hirvonen
oli yhdessä Oula Silvennoisen (Suomen PEN:n johtokunnan jäsen) kanssa seuraamassa hovioikeuden istuntoa, jolloin Silvennoinen työnsi
uhkaavasti kännykän aivan vasten Reformistudion päätoimittajan
Panu Huuhtasen kasvoja ja ryntäitä. Tavallisen katsojan
näkökulmasta Oula oli se henkilö, joka menetteli hyökkäävästi
ja häiritsevästi. Ylen uutistoiminnassa asetelma kääntyi
ylösalaisin ja häiritsevä henkilö olisikin se uuden median
edustaja, joka tohti tulla paikalle, josta vanha media halusi sanella
yksinoikeudella totuutensa julkisuuteen. Hovioikeus ei kuitenkaan
mitenkään kokenut uutta mediaa häiritseväksi, vaan pikemmin
huomautti, että Pipsa Aro ryhtyi syyttämään yleisöä, mikä ei
kuuluisi Aron tehtäviin.
Professori Michael Porter havaitsi tutkimuksissaan ja kehitti analyysityökalunsa sen havaitsemiseksi, että kaikessa kilpailussa päätehtävä on päättää, missä yritys kilpailee ja kuinka menettelee muita ”markkinoiden voimia” vastaan.
Kilpailuvoimia on viisi: Asiakkaat, tavarantoimittajat, korvaavat tuotteet (substituutit) sekä nykyiset että mahdolliset kilpailijat (ks. kuvio 1). Tietenkin nimitykset viestinnän kilpailukentällä ovat toisenlaiset, mutta viitekehys on edelleen hyvin soveltuva.
Vaihtoehtomedia
on ”alalle pyrkijöitä” (potentia entrants), joka aiheuttaa
Porterin viitekehyksen mukaan ”alalle pyrkivien uhkan”, mikä ei
ole väkivaltaista uhkaa, vaan kilpailustrateginen tilanne. Jossain
määrin on jo alalla olevien toimijoiden välillä keskinäistä
kilpailua. Ostajat (buyers) ovat median käyttäjät sekä mainosten
ostajat, joilla on oma voimansa tehdä valintoja alan toimijoiden
välillä.
Liiketoiminnassa
”toimittajien neuvotteluvoima” ei viittaa journalisteihin, vaan
tavaran tuotantoketjussa ”toimittajiin”, jotka voivat tuoda
firmoille tavarat tai viedä ne kilpailijoille. Viestintäkentällä
kriittinen materia on valtaosin verkossa liikkuvaa informaatiota,
joka välitetään viestintäkentän alan yrittäjien hallintaan tai
alalle pyrkivien vastamedioiden riemuksi.
Kuvio
1. Porterin viiden voiman malli. Käännös Porterin tutkimuksesta
(1998: 4)
Porterin
(1997; 1998: x; 1996, 61–78) mukaan kilpailustrategiateoria tarjoaa
rikkaan viitekehyksen, joka
paljastaa merkittäviä eroja yritysten välillä, sekä kertoo,
kuinka yritykset voivat löytää oman erityisen asemansa (a unique
position), kilpailuedun ja menestyvän toimintastrategian (Porter
1988).
Porter
(1998: xii; ks. myös ibid. 1998b; 2001a; Surowieckl 1999)
kirjoitti kilpailustrategiateoksensa
uudessa
johdannossa, ettei liike-elämä ole muuttunut uuden teknologian ja
internetin saapumisen jälkeen niin ratkaisevasti, että kilpailussa
vaikuttavat viisi voimaa olisivat menettäneet merkitystään.
Ostajien neuvotteluvoima on kuitenkin kasvanut (Porter 2001a:
81-82). Tämähän näkyy juuri viestinnän ja uutistoiminnan
kilpailukentällä voimakkaammin kenties kuin monella muulla alalla:
Internetiin on syntynyt kokonaan jopa uusia medioita, jotka käyttävät
Facebookin, VKontakteen, YouTuben ja Twitterin alustoja sekä omia sivustojaan.
Vanha media on alkanut vaatia itselleen ”portinvartijan” asemaa, jotta uusi media ei uhkaisi heidän kilpailuasemaa viestinnän kentällä.
Vanha media on alkanut vaatia itselleen ”portinvartijan” asemaa, jotta uusi media ei uhkaisi heidän kilpailuasemaa viestinnän kentällä.
Kansainväliset
markkinat stimuloivat myös strategiseen kekseliäisyyteen: tuotteita
täytyy sopeuttaa, markkinasegmentit täytyy identifikoida uudella
tavalla vieraassa maassa, paikallisen tuotannon mahdollisuus täytyy
selvittää (Porter 1998, 289-290). Viestinnän ja uutistoiminnan
uudessa kilpailutilanteessa kansainvälinen kekseliäisyys on sekin
lisännyt vanhan median vaikeuksia selvitä uuden median nousussa.
Menestyksen salaisuus on Porterin arvoketjumallissa juuri ”arvon tuottaminen” ostajalle. Näin asian pitäisi olla arvoketjumallin mukaan, mutta juuri tuon ”arvon” tuottamisen on uusi media kyseenalaistanut.
Vanhan
median journalistit peräävät viime kädessä oikeusteitse
itselleen arvostusta, jos uudessa mediassa alan uudet kilpailijat
ovat kyseenalaistaneet vanhojen journalistien arvon. Käräjäoikeuden ja syyttäjän mukaan MV-lehden ja Jessikka Aron oikeudenkäynneissä
olisi kyse ”ammattitaidon kyseenalaistamisesta”.
Journalisti-lehti on kirjoittanut ”vihakampanjasta”, joka
”kyseenalaistaa” journalistien ammattitaidon.
Tiedetoimittajien liiton puheenjohtaja Ulla Järvi kirjoittaa viestinnän uskottavuuden kyseenalaistamisesta ja arvottamisesta.
Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan päätoimittaja Riikka Venäläinen kirjoittaa journalismin (ja jopa demokratian) kyseenalaistamisesta,
kun viittaa internetissä voimistuneeseen uuteen uutistoimintaan.
Ostajat,
korvaavat tuotteet, toimittajat ja alalle pyrkijät ovat
”kilpailijoita” myös itse yritykselle, jonka
täytyy sopeutua olosuhteisiin. Näin on myös median
kilpailukentällä. Uudet alalle pyrkijät tuovat uutta kapasiteettia,
he tavoittelevat markkinaosuuksia ja käyttävät rajallisia
resursseja. Hinnat voivat laskea alalle uusien tulijoiden tähden.
Kuluttajat löytävät enemmän vaihtoehtoja, kun alalle
ovat uudet yritykset pyrkimässä, minkä vuoksi itse yritys kohtaa
yhä kireämmän
kilpailun.
MV-lehden,
Reformistudion, AD-nettiradion, Junes Lokan ja Tiina Wiikin
vihapuhefm:n tai Laittoman lehden budjetit ovat yhteensä vähemmän
kuin vaihtoehtoismediaa tutkivan yhden tohtoritutkijan saamat
apurahat vuoden aikana, eikä puhettakaan että näiden
vaihtoehtoismedioitten liikevaihto saavuttaisi sitä tasoa, jota
Sanoma konsernin yksittäisen johtajan tai Ylen pääjohtajan
vuosiansiot. Mediakentällä olevat vallanpitäjät suhtautuvat
kuitenkin äärimmäisen vihaisesti alalle pyrkijöihin, koska
kuluttajat – kansalaiset – löytävät enemmän vaihtoehtoja.
Kenties vanhat tuotteet eivät enää tyydytä heitä yhtälailla.
"Korvaavalla
tuotteella" Porter tarkoittaa sellaisia tuotteita, jotka voivat
suorittaa samaa tehtävää (”can perform the same function”;
Porter 1998, 23) kuin toimialan omat tuotteet. Joskus korvaavat
tuotteet voivat olla varsin kaukana itse toimialasta, koska kyse on
kuluttajan rajallisten taloudellisten, henkisten tai ajallisten
resurssien jakautumisesta. Joskus on vaikea määritellä, pitäisikö
AD-nettiradiota tai vihapuhefm:ää pitää enemmän korvaavana
tuotteena, kuin alalle pyrkivänä kilpailijana Ylen tuotannolle.
Suomen valtamedian liiketoimintapomojen opintoihin kuuluneen Michael Porterin strategisen mallin mukaan on aivan ehdottoman oletettua, että jo olemassa olevat mediayritykset suojautuvat uusia tulokkaita vastaan.
Tuotannon,
markkinoinnin, tutkimuksen ja palvelujen voluumitekijät voivat estää
uusia tulokkaita saapumasta markkinoille. Hanna Huumosen julkisuuteen
esittelemä kampanja MV-lehden mainostulojen tyrehdyttämiseksi on
eräs tapa estää uusien tulokkainen saapuminen ja säilyminen
markkinoilla. Ylen toimittajan Jessikka Aron vihainen kirjelmöinti
vakuutusyhtiölle Reformistudion toiminnasta rajoittaa myös uuden
tulokkaan menestystä markkinoilla.
Tuotedifferointi
suojelee myös uusien tulijoiden haastetta vastaan, koska
olemassaolevat yritykset ovat jo tehneet brandin tunnetuksi (”brand
identification”) ja saavuttaneet uskollisen asiakaskunnan
(”customer loyalties”; Porter 1998, 9). Mediakentän vanhat
yritykset ovatkin yrittäneet nostattaa tunnelmaa oman brandin
arvokkuudesta, mustamaalaamalla jokaisessa tilanteessa uusia
tulokkaita.
Porter mainitsee alalle tulon esteiksi myös pääoman vaatimukset, siirtymiskulut (”switching costs”), vaikeudet päästä jakelukanaviin sekä alalla olevien yritysten muut etuisuudet (tuotantoteknologia, pääsy raaka-aineisiin, suotuisa sijainti, viranomaissuhteet, kokemus).
Tampereen
mediatutkijoiden, Suomen Penin, Toimittajat ilman rajojen ja
Journalistiliiton johdonmukainen pyrkimys on ollut estää uusien
medioitten pääsy tilaisuuksiin, mistä Porter olisi käyttänyt
sanaa ”pääsy raaka-aineisiin”, kun taas ”pääsy
jakelukanaviin” on toimenpiteitä pääsyn estämiseksi
Facebookiin, Twitteriin ja Youtubeen. Viranomaissuhteet ovat
kehittyneet ilmeisen veljellisiksi ja sisarellisiksi mediakonsernien
päättäjillä. ”Vihapuheesta” on tullut ilmaisu, jota käytetään
yhä höllemmin sellaisestakin kirjoittelusta, joka vain tarkentaa
vanhan median mustien aukkojen sisältöä.
Poliisiylijohtaja
Seppo Kolehmainen on saatu viranomaisyhteistyöhön ja on tunnetusti kauhistellut ”trollien” uhkaa.
Helsingin poliisin johtokeskuksen ylikomisario Jussi Huhtela on mukana trolli-uhkien näkemisessä.
Uusi media toisi mediakentälle uhkan ”informaatiovaikuttamisesta”.
Olemassaolevat
yritykset voivat myös turvautua kostohyökkäykseen, jotta uusi
tulokas perääntyisi aikomuksestaan saapua markkinoille (Porter
1998, 14). Kilpailustrategian mukainen vanhojen vallanpitäjien
hyökkäys uusia tulokkaita vastaan on tullut yleisemmin tunnetuksi
vasta äskettäin uuden median katsojamäärien lisääntyessä ja
erityisesti Ylen ärhentelyssä oikeudenkäyntiin osallistumista
vastaan. Itse ongelma on ollut aiemminkin, ei vasta nyt vanhan median
tahtoessa yksinoikeudellisesti varjella informaatiota, jota tulisi
julkisuuteen hovioikeudesta.
Finrosforum
järjesti joulukuussa 2011 avoimeksi mainostetun seminaarin, jossa
kehitysyhteistyöministeri Heidi Hautala puhui Venäjä-politiikasta.
Finrosforumin puolesta Kerkko Paananen ja Mikael Storsjö estivät
RT-kanavan kolumnistin saapumisen tilaisuuteen, vaikka ortodoksisen
seurakunnan kurssikeskuksessa oli tilaa runsaasti. Joulukuussa 2012
Journalistiliitto järjesti Amerikan Yhdysvaltain USAID:n ja
CIA-sidonnaisen NED:n kanssa Särkyneet peilit -Suomi-Venäjä
-mediakonferenssin eduskuntaan, mutta esti pääsyn Venäjän
hallituksen viralliselta viikkolehdeltä Rossiiskie Vesti niin kuin
myös tunnetulta mediapersoonalta Johan Bäckmanilta ja Verkkomedian
päätoimittajalta Janus Putkoselta. Tammikuussa 2015 Suomen
eduskunnassa järjestettiin ulkoasiainvaliokunnan avoin kuuleminen
infosodasta, mutta mahdollisesti valtiolliselle Rossiiskie Vestille
artikkelin kirjoittavan henkilön saapuminen kiellettiin, minkä
jälkeen eräs panelisteista kirjoitti kohukirjassaan jopa väitteen
”hyökkäyksestä eduskuntaa vastaan” ja vei aikomuksen
kirjoittaa ko. artikkeli rikostutkintaan sekä syyteharkintaan.
Joulukuussa 2018 EU-parlamentin lehdistövapauden seminaari perui niin J Molarin kuin Tiina Keskimäen osallistumisoikeuden. Helmikuussa 2017 MV-lehden avustajan osallistumisoikeus peruutettiin Santahaminaan infosotakurssille ja ilmoittautumista seurasi sittemmin syyteharkinta aikomuksen johdosta. Reformistudio on joutunut useamman kerran suljetuksi tilaisuudesta. Huhtikuussa 2019 Kirkko ja kaupunki -lehden toimittajana tunnettu Samuli Suonpää, Oula Silvennoinen ja eräät muut henkilöt hermostuivat, kun Panu Huuhtanen istahti kuuntelemaan vaalitilaisuutta. Tästä seurauksena järjestäjät hälyttivät poliisit, jotta poliisi poistaa rauhallisen toimittajan. Kesällä 2019 toimittaja Junes Lokka joutui Tampereella poliisin kiinniottamaksi vasemmiston perheystävälliseksi mainostetussa tapahtumassa, jossa hän aikoi kuunnella dosentti Oula Silvennoisen esitelmää.
Joulukuussa 2018 EU-parlamentin lehdistövapauden seminaari perui niin J Molarin kuin Tiina Keskimäen osallistumisoikeuden. Helmikuussa 2017 MV-lehden avustajan osallistumisoikeus peruutettiin Santahaminaan infosotakurssille ja ilmoittautumista seurasi sittemmin syyteharkinta aikomuksen johdosta. Reformistudio on joutunut useamman kerran suljetuksi tilaisuudesta. Huhtikuussa 2019 Kirkko ja kaupunki -lehden toimittajana tunnettu Samuli Suonpää, Oula Silvennoinen ja eräät muut henkilöt hermostuivat, kun Panu Huuhtanen istahti kuuntelemaan vaalitilaisuutta. Tästä seurauksena järjestäjät hälyttivät poliisit, jotta poliisi poistaa rauhallisen toimittajan. Kesällä 2019 toimittaja Junes Lokka joutui Tampereella poliisin kiinniottamaksi vasemmiston perheystävälliseksi mainostetussa tapahtumassa, jossa hän aikoi kuunnella dosentti Oula Silvennoisen esitelmää.
Porter (1998, 127–128) luettelee 13 ”strategista ulottuvuutta” (strategic dimensions), jotka luovat yrityksille erityislaatuiset asemat toimialalla: erikoistuminen (specialization), brandi-identifikaatio, push versus pull –strategia, kanavavalinta, tuotelaatu, teknologinen johtajuus, vertikaali-integraatio, kustannustekijät, palvelu, hintapolitiikka, vaikutus- tai vipuvalta (leverage), suhde emoyhtiöön, suhde julkisvaltaan.
Ylen
strategisiksi ulottuvuuksiksi (strategic demensions) on typistynyt
mediakilpailun aikana ”suhde julkisvaltaan” (viranomaisyhteistyö
ja poliittiset suhteet ja sidosryhmäsuhteet).
Brandi-identifikaatiota HS ja Yle ovat yrittäneet suojella
väitteillä kopiointi- tai sitaattirikoksista, kun kyse on ollut
näiden vanhojen medioitten kritisoinnista.
Kirjallisuus
Ajankohtaisten
uutislinkkien lisäksi, esim.
Mintzberg,
H., Ahlstrand, B., & Lampel, J. 1998. Strategy safari. The
complete guide through
the
wilds of strategic management. Prestice Hall. Financial Times.
Porter,
Michael E., 1996. What is Strategy? Harvard Business Review, Nov/Dec
1996, 61- 78.
Myös
teoksessa: Mariana Mazzucato (2002), Strategy for business. London.
Porter,
Michael E., 1997. Strategia on korvaamaton. Talouselämä 18: 22-26.
Porter,
Michael E. 1998a. Competitive strategy: techniques for analyzing
industries and competitors:
with
a new introduction. Originally published: New York, Free Press 1980.
Porter,
Michael E. 1998b. How competitive forces shape strategy. Teoksessa:
Henry Mintzberg
– James
Brian Quinn 1998, Reading in the strategy process. Upper Saddle
River, NJ: Prentice
Hall.
Porter, Michael E. 2001a. Strategia ja internet. Fakta, toukokuu 2001: 82-101.
Surowieckl,
James 1999. The Return of Michael Porter. Fortune vol. 139: 2.
Thompson,
J.L. (1999) ‘A strategic perspective of entrepreneurship’,
International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research’,
Vol. 5, No. 6, pp. 279-296.
Thompson
J.L.and Martin, F.(2010) Strategic Management: Awareness and Change,
6th edition,Cengage: London.
Terveisin,
Terveisin,
|
kiitos juha, suomen sananvapaus on banaanivaltioiden tasoa ja silti vielä rankataan julkisissa tilastoissa kärkisijoille ts.
VastaaPoistaomat veljet on tilastoja värkkkäämässä..
Kirjoittaja on poistanut tämän kommentin.
VastaaPoistaMitä nyt taas Juha. Yhtä sekavaa settiä kuin ennenkin. :)
VastaaPoistaKirjoittaja on poistanut tämän kommentin.
VastaaPoistaTervetuloa vaihtoehtomediat mutta ei siinä muodossa kuin esimerkiksi reformistudio, jonka toiminta perustuu hatusta vedettyihin väitteisiin, asioiden yhdistelemiseen mutu-tuntumalla, solvauksiin, vastakkaisten mielipiteiden rajoittamiseen, kritiikittömään sitoutumiseen omaan viiteryhmään ("aitoihin isänmaallisiin") ym. Eräs poiminta toiminnasta: Usein toistuva maininta "oltiin rauhallisesti kuvaamassa" tarkoittaa materiaaliin keräämistä jatkolähetyksissä riepoteltavaksi ilman alkeellisintakaan pyrkimystä asioiden tasapuoliseen käsittelyyn.
VastaaPoistaNäille lukemattomille Youtuben vaihtoehtokanaville (joista monet ovat alkuinnostuksen jälkeen ja samonisen puutteessa lopahtaneet) pitäisi antaa Ylellä yhteinen kanava. Näin loppuisi rutina rajoitetusta näkyvyydestä ja Suomen kansa saisi tutustua näiden vaihtoehtoiseen julistukseen (ja keskinäiseen riitelyyn) . Mahtaisiko samalle kanavalle mahtua myös erilaisten hengenmiesten ja yliluonnollisissa sfääreissä liikuvien pohdiskelijoiden striimit?